Addressable TV (ATV) ist ein Werbekanal, der die Vorteile personalisierter Werbung mit der weiten Verbreitung des herkömmlichen linearen Fernsehens verbindet. TV-Werbung wird damit gerade auch für kleine und mittlere Unternehmen, oftmals mit regionalen oder lokalen Zielgruppen lohnend und bezahlbar. Smart-TV-Geräte mit den entsprechenden technischen Voraussetzungen finden sich in immer mehr Haushalten.
TV-Werbung für Produkte, an denen nur ein begrenzter Teil der Bevölkerung interessiert ist, war im herkömmlichen Marketing aufgrund der hohen Streuverluste kaum rentabel. Hinzu kommt, dass die gewünschten Zielgruppen allein schon wegen der wachsenden Anzahl der Fernsehkanäle zunehmend zersplittert sind. Im harten Wettbewerb müssen Unternehmen aber natürlich ihre Werbung mit spitzem Stift kalkulieren.
Die Kosten für Addressable TV liegen um mehrere Größenordnungen unter den Preisen, die man etwa bei den öffentlich-rechtlichen Sendern für jede Sekunde eines Werbespots zahlt, wenn dieser zum Beispiel direkt vor den meistgesehenen Nachrichten ausgestrahlt wird. Berechnet werden die Anzeigen selbst meist auf Grundlage eines TKP-Preises, also pro tausend Sichtkontakte. Dieser Preis variiert je nach bestellter Reichweite, Sendeplatz etc. Details dazu und weitere Möglichkeiten, auch bei den Produktionskosten den Aufwand zu senken, bietet der Beitrag im Online-Marketing-Blog von Heise Regio Concept.
Wie funktioniert Adressable TV?
Werbung per ATV lässt sich auf internetfähigen Smart-TVs empfangen. Ausgespielt wird sie etwa im laufenden Programm nach dem Ein- oder Umschalten, jedoch nicht in den Werbeunterbrechungen der Sender (derzeit im Wesentlichen die Programme der ProSiebenSat.1- und RTL-Gruppe). Das Bild der laufenden Sendung wird dabei lediglich etwas verkleinert. Die Werbung erscheint L-förmig seitlich und unten auf dem Bildschirm. Die Dauer der Einblendung beträgt je nach Anzeige 10 oder 15 Sekunden.
Diese Formate heißen Switch-ins. Andere Anzeigenformate können das weiter reduzierte Programmfenster auch einrahmen oder per Programmunterbrechung den ganzen Bildschirm belegen. Die Personalisierung erfolgt unter anderem über Cookies, denen die Zuschauer zustimmen müssen, um bestimmte Angebote nutzen zu können.
Das Targeting bei Addressable TV, also die Adressierung der Zielgruppe, ist nach mehreren Kriterien möglich:
- demographische Daten wie Geschlecht, Alter etc.,
- örtliches Umfeld, etwa Wohnort und Region, aber auch aktuelles Wetter,
- thematische Interessen entsprechend der eingeschalteten oder zuvor gesehenen Sendungen,
- Retargeting (hier wird ermittelt, ob eine Werbung auf dem jeweiligen Gerät bereits ausgespielt wurde).
Die individuelle Ausspielung läuft also ähnlich wie bei Suchmaschinenanzeigen. Anzeigenkunden können dabei auch Reichweiten und Sendezeiten auswählen.
Personalisierte Werbung im Fernsehen dank Adressable TV. (Bild: © Thaspol - AdobeStock)
Technisch basiert ATV auf dem sogenannten HbbTV-Standard (Hybrid broadcast broadband TV) für Smart-TVs. Dieser ermöglicht es, neben den genannten Einblendungen auch die klassische Werbeinsel zu adressieren. Das soll besonders kleine und mittlere Unternehmen ansprechen. Für die Zukunft wird daran gearbeitet, ATV auch für mobile Geräte verfügbar zu machen.
Warum Unternehmen ATV nutzen sollten
Addressable TV ist ein noch relativ junger Werbekanal, den bislang längst nicht alle Werbenden im Visier haben, der aber seit etwa 2016 stetig Zuwächse verzeichnet. ATV hat zudem bereits im Jahr 2020 durch die veränderten Medienkonsum-Gewohnheiten in der Pandemie profitiert. Smart-TV-Geräte stehen inzwischen in gut der Hälfte aller deutschen Haushalte.
Mit ATV-Werbung stoßen Werbetreibende in einen Bereich vor, der für sie selbst effizienter ist als Anzeigen in Printmedien oder – eben wegen der dortigen Streuverluste – gar im TV. Zugleich ist diese Werbeform für die Empfänger weniger störend als etwa Bannerwerbung auf Internetseiten, die ähnliche Formate mitunter aggressiv einsetzen. Durch entsprechende Tools besteht darüber hinaus die Möglichkeit, die Wirkung der Anzeigen in bestimmten Bereichen nachzuverfolgen, etwa über die Anzahl der erfolgten Sichtkontakte oder wenn Zuschauer auf eine Anzeige reagieren.