The Living Business: Loyalität durch Relevanz

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Wie bindet man Kunden? Indem man relevante Produkte und Dienstleistungen anbietet und dadurch die Loyalität zu den Kunden stärkt. Fünf Erfolgsfaktoren sind dafür nötig. Der Lohn: ein wandlungsfähiges und somit agiles Unternehmen.

Wann ist ein Unternehmen erfolgreich? Vor allem, wenn die Kunden loyal sind, heißt es. Diese Loyalität lassen sich die Unternehmen einiges kosten. Sie „kaufen“ Loyalität ihrer Kunden mit Prämien, Rabatten oder Preisnachlässen. Dabei geben sie möglicherweise etwas auf, das unbezahlbar ist: ihre Relevanz, warnt John Zealley, Senior Managing Director und Consumer Goods & Services Global Industry Lead beim Beratungsunternehmen Accenture in London, in einem Beitrag für Harvard Business Review. Die Zeiten, wo Verbraucher aufgrund solcher Anreize immer wieder die gleichen Dinge kauften, sind vorbei. Eine aktuelle Verbraucherstudie von Kantar Retail bestätigt das. Demnach führen Loyalitätsanreizprogramme bei gut 70 Prozent der Verbraucher nicht mehr zum gewünschten Ziel. Menschen kaufen heute eine Marke, die im Moment für ihre Bedürfnisse relevant ist, und im nächsten Moment bereits eine andere. 

Survival of the fittest

Tatsächlich zeigt die Studie „Relevance: The beating heart of a living business“ von Accenture, dass Unternehmen allein auf dem US-Markt eine Billion Dollar Jahresumsatz an ihre Wettbewerber verlieren könnten, weil sie nicht mehr relevant sind. Die Zukunft des Marketings – und vieler Unternehmen – hängt davon ab, die akuten, im Moment wichtigsten Bedürfnisse eines Kunden zu erfüllen. Dazu müssen Unternehmen zu „beweglichen“ Organisationen werden – Living Businesses, die symbiotische Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Aber wie schaffe ich es, dass mein Unternehmen, meine Marke, mein Produkt für die Kunden relevant, wichtig, unverzichtbar wird – und zwar stets von Neuem? 

Für die Transformation etablierter Unternehmen in agile Organisationen dienen fünf Sets von Erfolgsfaktoren als Leitplanken des „Verjüngungsprozesses“. Quelle: Accenture

Hier hilft eine Analogie der Evolutionstheorie. Charles Darwin hatte im 19. Jahrhundert das Prinzip „Survival of the fittest“ formuliert. Tatsächlich entdeckte er, dass es in der Natur nicht um Stärke, sondern um Anpassungsfähigkeit geht. Auch für Unternehmen gilt: Nicht der Größte überlebt, sondern derjenige hat die besten Chancen, der sich schnell genug an den Bedarf seiner Kunden anpasst und sich damit relevant macht und bleibt. 

Offene Beziehung

Eine Best Practice: Die mBank – erste ausschließlich online arbeitende Bank in Polen – bietet mit ihrem mPower-Angebot eine einfachere Möglichkeit, ein Unternehmen zu gründen. Das Unternehmen rationalisiert die Verwaltung, indem es digitale Dienste bereitstellt, um die End-to-End-Geschäftsgründungszeit – einschließlich der Integration von Regulierungs-, Bank- und Buchhaltungsdiensten in einem intuitiven Erlebnis – auf zehn Minuten zu reduzieren. Agile Organismen leben ein offenes Beziehungsmodell und saugen die Dynamik von Partnern und Kunden in sich auf – so wie Apple und seine zahlreichen Drittanbieter im App Store. 

Ein besonders gutes Beispiel ist Nike. Das Unternehmen investiert in eine neue interne Struktur, die Webpräsenz, Apps, Endkunden-Stores und die digitale NikePlus-Plattform vereint. Die bietet den Kunden intelligente Erlebnisse und maßgeschneiderte Interaktionen mit den Angeboten von Nike. Nike ist ein agiler Organismus, der die Interaktion durch Partner wie Apple Music, Headspace und ClassPass bereichert.

In ähnlicher Weise hat der Automobilhersteller BMW Partnerschaften geschlossen, um seinen Kunden in Sachen Mobilität zu helfen. Die Kunden sind nun Partner in einer dauerhaften Beziehung, in der sie der Autohersteller mit einem Ökosystem aus Car-Share- und Mietfirmen, Einparkhilfen, elektronischen Fahrzeug-Ladestationen und ortsbezogenen mobilen Lifestyle-Applikationen unterstützt – und nicht nur versucht, ein Auto zu verkaufen. 

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